En Estados Unidos de Norteamérica se estima que un consumidor está expuesto a un promedio de 2 mil y 4 mil exposiciones publicitarias diarias; en Colombia esta cifra puede llegar a 5 mil. Según Luis Bassat, “la publicidad es el puente entre el producto y el consumidor” puente que, en algunos casos, es fundamental.

Quién podría rebatir al profesor Bassat, en el libro rojo de la publicidad, cuando dijo, “es un instrumento de progreso, de comunicación, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida como todo instrumento puede sufrir usos indebidos pero sus beneficios sociales son extraordinarios.” Sin embargo, lo que el experto no analizó (y nosotros si hacemos en este análisis) es el efecto que tiene un exceso de publicidad en el mundo de la competencia.

La realidad es la siguiente: existen bienes y servicios de consumo masivo cuya rotación y sensibilidad en las ventas es directamente proporcional al nivel de inversión publicitaria[1] que se realice. Estamos hablando de convenience goods bienes caracterizados por bajos precios y adquisiciones frecuentes, que hacen de éstos un producto donde su subsistencia y prevalencia en el mercado está ligada estrechamente a la capacidad que el cliente escoja su marca al decidir su compra. En términos simples, que se ubique en el top of mind del consumidor.

A primera vista, podríamos decir que el mercado es libre para que sus actores puedan crear o mejorar sus curvas de demanda, valiéndose para ello de planes de comunicación y, por qué no, de sus posiciones económicas en el mercado. Sin embargo, cuando estas prácticas publicitarias no cumplen el objetivo primordial, que es incrementar sus ventas, puede ser considerada como un mecanismo para excluir a sus competidores del mercado: al “bombardear” al consumidor de publicidad para que, en su mente, exista un solo producto y la preferencia se incline por éste, podríamos estar evidenciado un tipo de predación no basada en precios.

La predación ha sido considerada como una práctica restrictiva de la competencia debido a los efectos exclusorios que genera en el mercado y fue definida como “Aquella conducta susceptible de contribuir de manera significativa a la creación o al mantenimiento de un poder monopolístico, que no es competencia basada en los méritos ni una restricción inherente a la competencia basada en los méritos.” [2]

Ahora bien, una conducta predatoria puede desarrollarse a partir de la realización de varias prácticas, entre las que resaltan las estrategias basadas en precios y las estrategias no basadas en precios. Mientras la predación basada en precios hace alusión al establecimiento de precios por debajo de los costes medios marginales[3] por parte de un operador que ostenta una posición dominante en el mercado buscando expulsar a sus competidores, la predación no basada en precios emplea otros mecanismos para llegar al mismo efecto. Ejemplos del último caso puede ser utilizando la publicidad, invirtiendo en gastos promocionales, innovación, generando un aumento desmesurado de servicios o gastos predatorios, inclusive la contratación de personal técnico, calificado y exclusivo[4]. Podemos afirmar entonces que un tipo de predación no basada en precios, es la publicidad excesiva. Mediante la publicidad excesiva, el predador produce en sus competidores una pérdida en las ventas al no poder estos soportar un aumento desmesurado de la publicidad, presupuesto que ha quedado establecido en la resolución Hunts-Wesson Food Vs. Ragú Food Inc., en donde se reconoce que la conducta predatoria publicitaria dificulta la entrada o permanencia de un competidor en el mercado, en detrimento de la competencia en general, creando así barreras de entrada o dificultades en la permanencia de un operador en el mercado.

Para determinar si una conducta es predatoria o no, el Directorio General de la Comisión Europea[5] ha establecido que se debe hacer un análisis del efecto de la conducta en el mercado relevante con relación a los operadores que intervienen en él y no únicamente de los resultados obtenidos de los costos medios y el gasto de publicidad del operador investigado. Por ello, se debe tomar en consideración los siguientes aspectos:

a) la posición de dominio del predador;

b) los sacrificios económicos incurridos y

c) la posibilidad de excluir o disciplinar a sus competidores.[6]

Otra herramienta de mucha utilidad a la hora de evidenciar la existencia o no de predaciones publicitarias en el mercado, no basadas en precio, es la elasticidad entre las ventas y los gastos publicitarios, a fin de determinar si las ventas responden a la inversión publicitaria realizada por la empresa.

Asimismo, resulta eficaz (pero complejo de implementar en la detección de una predación publicitaria) la identificación de los costos de producción, ya que bien es conocido que el precio de venta al público del producto debe cubrir los costos promedios (incluyendo aquellos asociados a la publicidad). Ahora bien, cuando el predador aumenta sus costos relacionados con el gasto en publicidad con un efecto inmediato en el coste variable medio a tal punto que superan el precio, tenemos un fuerte indicio de que la publicidad es predatoria y que su objetivo puede ser el de generar barreras de entrada o dificultades en la permanencia en el mercado de sus competidores directos.

Sin embargo, la realidad no es tan simple los costes de la predación pueden ser encubiertos a través de subsidios cruzados con otros productos del portafolio del predador, específicamente en un producto posicionado en el mercado que ya no requiere inversión publicitaria para perpetuar sus ventas, reasignado así en la estructura de costos artificialmente de otro producto, el exceso propio de la predación. A pesar de esto, la Fiscalía Nacional Económica de Chile ha sostenido que lo importante para este tipo de análisis no es determinar que el precio del predador esté por debajo de sus propios costos relevantes, sino que el mismo se encuentre por debajo de los costos relevantes de sus competidores, criterio que es compartido por  la Comisión Europea cuando señala que cada operador económico tiene diferencias de costos, ya que algunos logran maximizar economías de escala que les permite reducir costos. Por lo que, es importante comparar los costos con el resto de los operadores para de esta manera tener un escenario de análisis real del mercado.

CONCLUSIONES

  • En mercados de convenience goods, los montos de inversión en publicidad cuyo incremento sea desproporcional a la realidad del mercado por considerarse excesivos o imposibles de igualar, son un indicio fuerte de predación publicitaria no basada en precios.
  • El mantenimiento de una publicidad predatoria implica el financiamiento de gastos aún sin recibir un incremento proporcional en ventas o en la demanda como tal.
  • Los subsidios cruzados con otros productos del portafolio del predador, pueden ser el caballo de troya para distribuir los costos extraordinarios propios de una publicidad predatoria.
  • Los costos en los que incurre el predador durante la realización de la campaña publicitaria serán recuperados con creces en el futuro, mediante el incremento de los precios en un mercado en el que no hay competencia, o incluso, en algunos casos los costos podrán ser recuperados sin la necesidad de incrementar los precios sino únicamente con el mantenimiento de la cuota de mercado y el retraso en la entrada de otros competidores.

Gilberto A. Gutiérrez P.

[1] Para este trabajo, se consideró únicamente la publicidad como herramienta de depredación, sin embargo, de ello, no exime de que pueda ser implementada junto con otros mecanismos paralelos.

[2]  Areeda – Turner. Conductas predatorias

[3] Es la cantidad resultante de dividir el coste total por el número de unidades producidas y de esta manera conocer el coste de la última unidad producida. PASCUAL y VICENTE. Diccionario de Derecho y Economía de la Competencia en España y Europa. Editorial Civitas. Madrid: 2002. Pags, 178 y 179

[4] The Economic Analysis of Advertising. Kyle Bagwell. Discussion Paper No.: 0506-01. Department of Economics Columbia University New York, NY 10027. August 2005

[5] DG Competition, European Commission. Office of the Chief Economist Discussion Paper. A ThreeStep Structured Rule of Reason to Assess Predation under Article 82. Miguel de la Mano and Benoît Durand. 12th. December 2005

[6] En el caso France Telecom vs. Wanadoo en el año 2009, se elimina la obligatoriedad de un tercer requisito, posibilidad de recuperar los sacrificios económicos.